2019年春晚倒计时开始，各大品牌赞助商已经紧锣密鼓地进入备战状态。1月17日，百度与春晚联合宣布百度成为2019春晚冠名合作商，拥有唯一红包互动权之后，1月18日，抖音不甘示弱，也高调宣布了抖音与春晚在社交领域的合作方案。

近几年，春晚成了各品牌商家的必争之地，这场年度营销大战谁赢谁输，各家也使出浑身解数，一争高下。就斗智斗勇、拉拢用户来说，把春晚比作争奇斗艳、手段竞技的后宫可能也不为过。争赢了，有面子有地位，有流量有媒体捧吹;输了，没人看没面子，出钱不落好。

而春晚的各级赞助商各显其能就像是一场后宫大戏。其中冠名赞助商百度和次级赞助商抖音先后发布了和春晚合作的消息，就好像是皇后和嫔妃争奇斗艳，但终究一个是正妻一个是小妾。

C位已定：主次有别 地位难越

春晚作为规模最大、关注最广的黄金强档综艺晚会，巨额广告费高的令人咋舌。特别是2012年春晚取消零点报时和“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的广告冠名之后，春晚的广告资源更加紧张，导致广告费的继续走高，各大品牌商更是挤破了脑壳也要赞助。

如此紧张但高价值含量的春晚广告，给到总冠名赞助商的资源肯定是其他次级赞助商不能比的。拿2018年春晚赞助商情况来看，总冠名赞助商是淘宝，淘宝品牌曝光时长占总时长的40%，高居榜首，成为最大赢家。

而今年的冠名商花落百度，除了官宣的发红包互动权，按照往年的经验，百度还会获得更多的品牌曝光机会。例如包装、字幕、花式口播是最为普遍的植入形式，其他还有产品露出、情节提示、产品使用、道具LOGO名称露出。百度作为冠名赞助商，获得的权益形式有以下四种：电视屏幕下方字幕提示、情节提示淘宝logo露出、主持人口播、多屏互动等广告资源。百度发布会结束后，LOGO已经换成了喜庆的“百度春晚”，彰显出赞助商的主角地位。

而其他赞助品牌，一般植入形式单一且露出机会少。此次抖音为了迎合春晚，也不惜将自己定位为社交平台，受到了不少网友的吐槽。可见，冠名赞助商和次级赞助商主次有别，得到的广告资源和互动推荐都太不一样了。所以抖音作为“嫔妃”的角色定位，显然是争不过“皇后”的。

更重要的是，抢红包依然会是今年春晚的主题，毕竟有钱才是王道。百度作为春晚冠名大赢家，将带来史上最大红包，这意味着百度已经掌握了春晚的大半焦点。更多的资源和渠道，只会让用户的心为红包所动，为百度所系。抖音，可能在老百姓抢红包的时候早就已经把它抛之脑后了。

一个巨头，一个二线：出身不同，期待不一

再来看看百度和抖音这两位，一个是站位BAT的巨头公司，一个是归属第二阵营TMD的二线互联网公司。两者首先业务发展十分不同，百度作为占比高达80%左右的中国搜索引擎市场老大，稳坐第一把交椅;除了稳固的搜索引擎业务之外，还有庞大的社区产品矩阵百度贴吧、百度地图、百度百科等，更有现在蒸蒸日上的AI业务和增长迅猛的百度云业务。巨无霸的业务布局非二线互联网公司所能比。未来，百度在既有业务稳定上升的同时，还将在人工智能和云端服务方面有更多的想象空间，这也是百度财报曝出后股价走高的重要原因之一。

而抖音虽然目前在短视频领域有些作为，但业务模式单一，基本靠品牌广告费存活，而且很难应付抖音年年高起的高额品牌推广和广告费，从动辄几个亿冠名热门综艺节目就可窥见一斑。另一方面，抖音本身也十分“费钱”，需要持续不断制造热点，不间断推出热门话题，以期持续获取用户和市场的关注。

从更高角度看，字节跳动目前仍依靠今日头条和抖音两大产品存量，并没有形成统一的具有长远规划的布局。尽管其在业务形态方面其实也有尝试，但多有失败。从前不久抖音社交产品“多闪”发布会的效果来看，并没有得到外界好评，某种程度上可以说是败笔。一向犀利毒舌的微博红人王思聪校长对此还发朋友圈称之为“垃圾”。

就目前来看，无论是既成定局的主次冠名商身份，还是不同量级的出身，抑或未来发展的可期待程度，抖音都已经板上钉钉地显示出自身不足。胳膊拧不过大腿，妃嫔强不过皇后，此次春晚的合作，抖音也只能在冠名赞助商的光环下做个陪衬。

来源： https://tech.china.com/article/20190118/kejiyuan1205236766.html